Case Study

Service: Business Intelligence

Branche: Dienstleistungen – Qualitätssicherung, Testing, Überprüfung und Zertifizierung

Abteilung: Marketing

Größe: >40.000 Mitarbeiter:innen in mehr als 100 Ländern

Umsatz: 2-3 Mrd. GBP / 3-4 Mrd. EUR (2020)

Kundenorientierter Marketing-Funnel

Schaffung eines vollautomatisierten Marketing-Funnel-Dashboards innerhalb von sechs Monaten

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Chris Griessmann
Business Intelligence

Chris Griessmann, Business Intelligence and Analysis of Business Processes Kontakt

Projektbesprechung und Ziel

In einem internationalen Unternehmen mit Standorten in über 100 verschiedenen Ländern und mehr als 40.000 Mitarbeiter:innen ist es eine Mammutaufgabe, alle Marketingmaßnahmen im Auge zu behalten. Es benötigt eine gewaltige Anzahl an Ressourcen um einen Überblick über die an den einzelnen Standorten erzielten Ergebnisse zu behalten und daraus Schlussfolgerungen für die Umsetzung von Prozessen oder die Änderung von Strategien auf globaler Ebene zu ziehen.

Daten zu automatisieren, indem sie von verschiedenen Quellen in einer „Single Source of Truth“ gesammelt werden, spart sowohl Zeit als auch Ressourcen. Genau über das Verhalten der Kund:innen an jedem Abschnitt des Funnels Bescheid zu wissen und darüber, wie sich dieses Verhalten je nach Standort verändert, ermöglicht es, den Handlungen ein Budget zuzuweisen, das mehr Engagement von und Wert für die Kund:innen erzielt – und somit auch für das Unternehmen. 

Deshalb wollte die Marketing-Abteilung unseres Kunden ein kundenorientiertes Funnel-Dashboard erstellen, das einen aktuellen Überblick über alle Marketingmaßnahmen gibt. Dieses Dashboard sollte zeigen, welche Maßnahmen mehr Leads bringen und auf welche Bereiche sich die Verkaufsmaßnahmen noch stärker konzentrieren müssen. Die Verkaufseffektivität von Maßnahmen und die Conversion Rate können dabei ebenfalls erhöht werden.

„Je besser wir unsere Kund:innen verstehen, desto gezielter können wir unsere Maßnahmen einsetzen, um die bestmögliche Kapitalrendite zu erzielen. Das kundenorientierte Funnel-Dashboard bietet dafür einen einzigartigen Überblick.“

Herausforderungen

Geringe Zusammenarbeit

Für das Management am Hauptsitz großer internationaler Unternehmen ist es oft schwierig, den aktuellen Status der weltweiten Standorte im Blick zu haben. Deshalb ist es unabdingbar, ein gemeinsames Dashboard zu erstellen. Anhand dessen können autorisierte Personen direkt Daten einsehen, diese analysieren, sowie Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen davon ableiten.   

Geringe Datengenauigkeit

Die größten Hürden sind die gewaltige Menge an Daten, die an verschiedenen Standorten gespeichert werden, fehlende Dateien, nicht gekennzeichnete Änderungen und die Sammlung von Daten aus mindestens fünf verschiedenen Datenquellen. Sind diese nicht gut organisiert, führt das automatisch dazu, dass die Daten nicht zusammenpassen, was Misstrauen schürt. Letzten Endes muss das Unternehmen dann langsamer arbeiten – sowohl in der Entscheidungsfindung als auch in allgemeinen Abläufen.

Uneinheitliche KPI-Definitionen

Die weltweiten Marketing- und Verkaufsabteilungen haben unterschiedliche Leistungskennzahlen (KPIs, „Key Performance Indicators“), die für den jeweiligen Standort relevant sind. Obwohl das für die einzelnen Standorte gut funktionieren mag, hat es das verantwortliche Management schwer, die gesamte Leistung zu verfolgen, da uneinheitliche KPI-Definitionen erst einmal konsolidiert werden müssen, damit sie in ihrer Gesamtheit ein aussagekräftiges Bild zeigen. Dieser zusätzliche Konsolidierungsschritt ist typisch für uneinheitliche Systeme und KPIs, die sehr viel manuelle Arbeit erforderlich machen, welche unnötig wäre, wenn weltweit die gleichen Standards verwendet würden.

Korrekte Informationen für die Entscheidungsfindung fehlen

Schließlich, teilweise bedingt durch die oben genannten Herausforderungen, ist der Entscheidungsfindungsprozess ohne einen globalen Überblick über KPIs sehr viel schwieriger und erhöht das Risiko von Fehlentscheidungen, die mit einem ganzheitlichen Ansatz vermieden werden könnten. Deshalb ist es wesentlich, einen aktuellen Überblick über die Situation an allen Standorten zu haben, wie gut der Kunden-Funnel an jedem Abschnitt funktioniert – und das weltweit, national und lokal. 

 

 

Projektansatz

Das Projekt mit einer Gesamtdauer von etwa einem Jahr und drei Monaten war in drei Hauptabschnitte unterteilt.

Abschnitt 1: Bewerten, verstehen und definieren

Mit diesem Abschnitt startete das Projekt. Die wichtigsten Ziele waren:

  • Bewertung bestehender Daten, Datenquellen, Berichte und KPIs
  • Verständigung auf gemeinsame KPI-Definitionen
  • Entwurf und Verständigung auf eine allgemeine Systemarchitektur

Abschnitt 2: Pilotphase

Nachdem wir definiert hatten, auf was geachtet werden und wie darüber berichtet werden soll, war es essentiell, die Endnutzer:innen und das Management an Bord zu holen, um ein zufriedenstellendes Ergebnis für alle Beteiligten zu erzielen. Die Pilotphase beinhaltete die folgenden Punkte:

  • Design Sprints mit verschiedenen Teams
    Das ist ein wesentliches Element, um sicherzustellen, dass Anforderungen und Erwartungen ordentlich erfasst werden. Die frühe Einbindung der verschiedenen Beteiligten vereinfacht später die Annahme der Lösung, da die Menschen sich involvierter fühlen und es zu einem gewissen Grad auch als ihr Projekt betrachten.
  • Definition eines Gesamtkonzeptes für Design und Bedienbarkeit
    Ein Leitfaden für die Erstellung von Berichten und Dashboards hilft immens dabei, ein ansprechendes und einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen, was zur Folge hat, dass die Nutzer:innen es wiedererkennen und noch besser unterstützen.
  • Grundlegender Aufbau des Systems und der Infrastruktur
  • Entwicklung von Modellen, um die Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit zu zeigen

Abschnitt 3: Entwicklung und Anwendung

In diesem letzten Abschnitt wurde das System vollautomatisiert – alle Datenpipelines waren eingerichtet, die Modelle wurden in Endprodukte umgewandelt und das Tool wurde im Unternehmen eingeführt.

Die Vorteile auf einen Blick

  • Tägliche Berichte in weniger als einer Stunde
    bisher: Berichte innerhalb einer Woche
  • Hohe Datenintegrität durch eine „Single Source of Truth“
    bisher: mehr als 16 verschiedene Datenquellen für dasselbe Thema
  • Ganzheitliche und einheitliche Berichterstattung weltweit, mit Detailanalysen für Länder usw.
    bisher: einzelne Länderberichte, immenser Konsolidierungsaufwand
  • Weltweit einheitliche KPIs und Definitionen
  • Vernetztes System mit strukturierten Prozessen
  • Trendanalyse der letzten zwölf Monate
    bisher: kein Vergleich mit vorangegangenen Monaten möglich
  • Modernste Technologien und Features, die auch unstrukturierte Datenquellen zulassen

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